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售前呈现精要－ICEBREAKER理论 BY SYSVS 原出处：SYSVS 2006-7-24 阅读：次 |
提示：本期讨论售前服务方法，下期讨论售前解决方案方法论。
前言，以售前的名义
说到呈现，大家就想到演讲，售前呈现和一般的技术性演讲还是有一定的区别的，技术性演讲主要通过演讲人有煽动力的宣讲方式把技术、或产品展示给听众，对演讲人个人魅力和感召力有一定的要求，而售前呈现强调是一种针对性很强的服务方式，可以通过演讲和交流体现出来，由于强调是一种服务方式，这样就少一点的高调，多一点实际，我们可以换位思考一下，比如自己在客户的位置，我来听你呈现，其中主要目的是想看你的方案到底是不是适合我，而不是看你的喧哗，甚至带有审视的挑剔，这也是有一些演讲能力很强的人为什么去做一个真正的呈现的时候，表现不一定很理想（当然也有很多表现上佳的）。这种现象称之为：开着豪华游轮去极地破冰。这里有一个比喻，驾驭豪华游轮就好比技术演讲，而驾驭破冰船就好比售前呈现演讲，场景不同，方式不同要区分对待。虽然两者都要求有高超的驾驭技能。
在说正式解说呈现之前，我还要说一下沟通！
售前沟通很重要，和售前沟通一样重要的售前呈现，呈现是每个售前的必修课,特别是企业级应用的售前，根据SYSVS调查，平均一个售前项目中，有超过2个的呈现机会，而沟通几乎是呈现机会的两倍。那么沟通与呈现是什么关系呢？
沟通:通过一种或多种交流方式去捕获用户的需求和期望和分享自己的想法和观点，是为呈现做准备的。
呈现:是一种把主题内容展现给听众的表达过程,呈现是总结和评比, 是对IT服务公司的评估，是一种里程碑。
了解了他们的关系以后，下面来研究一下售前的呈现，我们SYSVS称之为破冰之旅。
ICEBREAKER开始您的破冰之旅
售前呈现是破冰之旅，冰下静水深流，冰上风起云动，其实你真正关心的是冰，因为您不一定清楚他有多厚，有多硬！冰是他的业务或需求，而ICEBREAKER是解决方案、技术或产品，售前呈现就是如何就驾御他!
ICEBREAKER（破冰船）是通过后面强大的推动引擎，使沉重的船头露出冰面，通过巨大的压力把冰击破。而在破冰之前一定要制定一个详细的航行计划和准备工作，有些地方的冰很厚，有些地方的冰很薄，冰厚的地方如果直接通过的话，到岸就快，如果想回避厚冰而试图通过薄冰，那么要饶一个大弯，路途遥远，容易失去方向，就要求售前人员更具备精良的口才，所以打铁还得自身硬，这和售前呈现道理一样，准备我们的PPT及呈现材料，POC数据的时候，我们就要开始设计如何攻破用户的关键点KP（key point），这个KP就相当于厚冰，如何去击破它，这个是需要好的解决方案、技术、或产品的，也就是需要好的ICEBREAKER，而良好的口才只是起到引擎的作用。如果一个非常糟糕的ICEBREAKER，就算是天赋的口才，把整个船身都推到了冰面，而还不能击破厚冰的话，那么呈现几乎就搁浅了，或者只有绕道而行之，那么就灰溜溜地给用户留下一个负面印象，悔之晚夷。
好了，下面分析一个破冰之旅的四个步骤，A准备阶段，B破冰阶段，C航行阶段，D到岸阶段，注意从第二个步骤开始都是破冰过程，见下图：
我们通过上图可以看到，A准备阶段非常重要，一个准备充分的呈现演讲，是成功呈现的一半。因为这个时候，分析了大量的关键点，找到了处理办法，制定了演讲路线。紧接着就是开始B破冰（ICEBREAKING-演讲术语，又叫START）,初次下水，就要打破冰层，为什么？因为这个时候面对的观众冷漠的眼神，想象一下什么是静水深流，那是用户领导啊，什么是风起云动，那是用户的操作人员啊。这个时候，刚下水，大都是一些浮冰，稍微努力就开了，相对于售前来讲，这个时候打破冷漠的气氛是最重要的，而又要与破冰有强烈的相关性，说到这里，我想起了SYSVS售前论坛一位做水利水电项目的售前说，他刚开始做演讲的时候，就拿“碧利斯”台风引起的湖广两地大规模水灾为例，讲述了因为陈旧的预警和应急系统的各种不足导致了一场灾难进入主题，引起了用户巨大的兴趣，开场非常顺利，可以说我们这位售前朋友把握得很好，现在进入C航行阶段，航行阶段就是进入正题，这个时候冰开始有一定厚度了，这个时候应该是开足马力进行航行，在航行的时候，关注用户的潜在的问题和关键点（这个是在准备胶片PPT的时候，应该做足准备的），所以就要信心百倍的去航行，航行的时候关键点是要注意的，过去了，会让你非常自信，而且获得正面的评价，否则容易获得负面评价，具体措施见后面原则性总结。D到岸阶段，这个时候，是回顾和答疑时间，应该来讲，双方心情都比较缓和了，这个时候售前可以拟订一个答疑框架，引导用户从正面问题开始回答，这里我也不详细描述了，详细见原则性总结。
刚才描述的是一个良好正常的呈现情景，就如上图橙色曲线那样，非常顺利。而红色的呈现曲线就不那么幸运了，从破冰阶段开始就没有控制场面，多次出现冷场或没有说到关键点上去，或者非常被动。
原则性总结
A准备阶段
做一个SPA（演讲分析）分析,找到关键问题,及相关解决方案,确定演讲时间。
根据SPA,做一个售前演讲大纲，演讲大纲一定要注意他的业务、需求情况，结合技术实现和产品选型。
准备原则1：呈现资料准备后，要试讲一遍或多遍，估算用户的关键(注)点（key point)，然后想好对策。
准备原则2：对于一些没有把握的关键点,确定饶行线路。
准备原则3：与呈现相关的人员都要预览呈现资料，原则上设计呈现资料的人员，为主要呈现人员。
B破冰阶段：通过一个简短的阐述、交流、揭露问题、小调查、小故事等
等，从一个兴趣点开始。
破冰的主要目的：消除隔阂、缓和气氛、放松心情，让后面更顺利。
破冰原则1：从双方最容易接受的地方开始，制造友好气氛。
破冰原则2：要掌握主动权，切不可拖泥带水，尽可能短时间完成。
破冰原则3：多注意眼神交流，多与对你有好感的观众交流眼神和神情。
C航行阶段：一个波澜起伏的阶段，掌握自己的主动权的最佳时机，航行
阶段几乎要覆盖用户主要关注的地方（关键（注）点key point）。
航行原则1)：尽可能把更多观点说到点子上去，这样在航行中建立信心找到感觉。
航行原则2)：尽量不要让听众给出负面的观点和结论。
航行原则3)：对观众已经提出了负面观点，当时解决最好，如果当时不能
解决，适当推延到到岸阶段给予回答。
D到岸阶段：演讲结束，注意花几分钟重新回顾一些关键点，进入交流答疑时间，从用户给出的正面结论提一个答疑框架。
到岸原则1：诱导用户提出问题比用户自己提出问题好，用户自己提出问题比没有问题好，没有问题比用户提出负面观点问题要好。
到岸原则2：充分利用这个时间去弥补航行时间遇到的一些观点不一致的地方，加强说服力。
到岸原则3：对于负面观点的回答，技术层面回答为上，不能解决考虑分解更小的问题，逐步解决，如果没有办法解决，通过举例子来分享解决办法和经验。
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